2022
11/08
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众多传统品牌，
在快手电商找到破解增长的密钥。双11“爆发期”愈发临近，丸美“快手主理人”艺姐已经化身“拼命三郎”，每天的工作日程包括：策划活动方案、拍摄短视频、参与直播带货、复盘运营数据……此外，还挤出时间参演了一部快手短剧。今年，丸美与快手合作拍摄短剧《靠近双子星》，由艺姐在剧中客串女总裁，丸美系列新品也有多处广告植入。在团队规划中，当这部短剧的播放量达到最高峰时，刚好可以与品牌的双11营销节奏“无缝衔接”。过去，大众消费市场对丸美的认知来自那句经典的电视广告语：“弹弹弹，弹走鱼尾纹！”。如今，Z世代的年轻人更有可能在短视频、直播间和网络短剧中重新认识丸美。丸美是传统品牌拥抱直播电商的一个商业“切片”。事实上，众多以线下渠道作为经营主阵地的传统品牌，在2022年仍面临诸多经营的不确定性，业绩表现普遍承压。另一方面，企业也在积极投身直播电商赛道，尤其是在以抖音、快手为代表的新兴内容电商平台寻找生意增量。这其中，传统品牌在快手电商的业务探索尤其值得关注。“大家误认为快手的老铁们都是低消费人群，其实不然。快手用户不是低消费，他们希望买到真正的高性价比产品，即便是高客单价的产品，只要他们觉得值，同样愿意下单。”丸美主理人艺姐表示。客单价不是衡量购买力的唯一指标。新周期下，拉动消费已经从单一的流量层、交易层，转向消费者满意度、净推荐值和用户全生命周期；而持续的购买力，是品牌忠诚度的重要体现。对于迫切需要获得成长的传统品牌而言，快手不仅拥有3.47亿日活的用户基本盘，还具备承接品牌用户心智、数字资产的能力以及最核心的公私域联动机制。这也将激发众多传统行业的品牌企业拿到新的增长密钥。从近期的品牌访谈中，亿邦动力感受到一个明显趋势：直播电商一方面为众多知名传统品牌带来业绩新增量；另一方面，其势能也在逐步从美妆、服饰等电商优势品类向家具、酒水等传统线下品类加速渗透。
创立于2002年的丸美是国内知名的眼部护理专业品牌，在全国拥有近千家百货专柜。
2018年前后，当众多国货美妆品牌加大线上渠道投入的时候，丸美仍然保持克制，继续深耕线下门店和品牌专柜；直到2020年才正式入局直播电商，并将其视为重要的销售渠道。丸美股份财报显示，2021年线上直营业务增幅达到66.79%，主要来自于抖音、快手等新兴直播电商的拉动；当年线上收入占总营收的比例已经超过59%。2022年，丸美持续推进线上转型和渠道优化，结合直播电商的运营逻辑，策划了众多创意营销活动，持续扩大品牌在线上的声量。为了更好地适应直播电商的运营节奏，丸美一方面通过布局广州、上海、东京三大研发中心，加大产品研发投入，不断提高每年的新品上新率；另一方面，通过在华东、华南及华北等地建立的八大云仓，保证快递物流的运输时效性。创立时间同样超过20年、总部位于福建晋江的运动品牌乔丹，也通过直播电商赢得了“新生”。长久以来，乔丹的生意大盘都有赖于线下的经销商网络，直到2019年才开始进入直播电商领域，先后在淘宝直播、抖音、快手开展业务。“早期大家做直播还是以清货清仓为主，最近三年，直播间的新货占比越来越高，新货和旧货以不同的运营逻辑在直播间流转，都能找到目标人群。”乔丹大货电商总监孔飞告诉亿邦动力。此前，孔飞曾在运动鞋服和电商行业有14年运营管理经验，2019年加入乔丹，负责品牌成人装在电商全渠道的经营。虽然直播电商在乔丹集团内部被定义为“销售型渠道”，对企业年营收的贡献不足10%，但近三年一直保持100%的增长速度。“集团旗下的新零售部也开始探索门店直播业务，联动线下门店和区域经销商转型做直播。”孔飞补充道。相较于容易完成线上渗透的美妆、鞋服等行业，家具家装等行业入局直播电商的时间要更迟一些。近三年以来，受制于疫情防控，重视线下门店体验的家具行业被动转型线上获客。芝华仕大中华区副总裁詹骏飞告诉亿邦动力，今年，家具行业持续受到疫情环境及房地产行业影响，企业业绩增长面临诸多不确定因素影响。据国家统计局数据显示，今年前三季度，全国家具类零售额为1145亿元,同比下降8.4%；家具制造业营收为5467.9亿元，同比下降5.5%；营业成本为4568.5亿元，同比下降5.5%。从销售渠道来看，在线下门店销售遇阻、传统货架电商流量下滑、新兴销售渠道分流的背景下，家具品牌的经营很难再依靠单一渠道“打天下”。“在内卷严重的大环境下，过去的增量来源是新渠道，现在更考验大家对整个价值链的经营能力，其中包括产品、渠道、营销、运营、服务等环节。”詹骏飞分析道。可以肯定的是，直播电商正在成为家具企业的生意增量来源。詹骏飞将直播电商称为“电商的3.0版本”，相比传统电商模式，这是一种更加高效的数字化营销手段，可以将线下传统商业生态映射到线上，让消费者通过直播和短视频获得沉浸式的购物体验。今年，芝华仕在国内电商渠道的业绩保持在两位数的增长，发展直播电商也被芝华仕列为集团战略级业务方向。在家居行业，芝华仕率先采用全国“线上线下同款同价”的经营策略，由各地经销商扮演后端服务履约的角色，完成送货上门和安装工作。此外，线下经销商除了可以销售线下授权产品外，也可以销售线上款产品。在线下，芝华仕还拥有行业内面积最大的直播间，足足有1.5万平方米。在詹骏飞的设想中，未来，“品牌开播等于开店”。通过招募和孵化的垂类带货主播，可以以个体工商户的形式加入品牌直播团队，由企业总部提供直播销售场景和产品组合，按佣金分成合作。从丸美、乔丹和芝华仕入局直播电商的历程可以看到，当传统品牌面临经营压力时，以抖音、快手为代表的新兴内容电商正在为他们的转型发展提供“新增量”。在访谈中，这些品牌企业还特别提到经营快手电商的“意外收获”。乔丹大货电商运营总监孔飞说，起初品牌在快手电商的运营偏“销售”，但半年时间下来，团队有了更加惊喜的发现：“快手电商的核心消费人群和品牌希望触达的人群高度匹配；从内容营销到电商转化的链路也比较顺畅。”虽然人群地理区域的匹配度高，但乔丹在快手电商经历从0到200万GMV的突破过程还是“很难”。“我们最早把其他平台卖得好的款直接复制到快手，结果发现靠这种爆品获取公域流量的路径并不奏效，这与快手电商公私域结合的流量运营逻辑相关。”孔飞说。在经历近半个月的运营摸索后，团队针对快手电商的运营总结出一些成功经验：在快手，流量运营的重点不仅要靠精准的人群投放，还得靠多次的人群触达和沟通，经历从“种草-养草-拔草”的周期变化。数据显示，开播1个月，乔丹GMV突破200万，多款高客单核心款占全店销售额55%。“粉丝对品牌和产品的认可需要一个逐步建立信任的过程，可能这种触达和沟通要持续五六次才能带来转化，但是大家往往在第四次就放弃了。”孔飞说。在芝华仕大中华区副总裁詹骏飞看来，品牌对快手的期望是通过其收获“下沉市场人群”。在国内家具行业，一二三线城市基本上已经没有增量空间，地级市、县级市甚至是乡镇市场是大家争夺的焦点，而快手平台在这些市场有非常好的用户基础。针对快手电商平台的用户需求，芝华仕特别设计了一批渠道专供款产品，不管是款式、材质、尺寸都经过了精心设计。“快手电商的消费人群偏下沉，相比一线城市，家庭居住面积要大上20-30平方米，所以我们在产品开发上也会加大尺寸，并且把产品性价比做上来。”詹骏飞介绍说。下沉市场的流量机会是芝华仕入驻快手的出发点，而品牌要获得持续的流量供给，仍然需要加强内容的表现力和传播力。目前，芝华仕已经开始从直播电商的底层业务逻辑出发，搭建了内容中台和短视频工厂，针对品牌全年传播节奏，做系统性的内容规划。“我们生产的功能性沙发属于高客单价产品，消费者从认知到下单购买，仍然需要较长时间的品牌教育，快手为品牌扩大广告效应提供了‘内容场’，与此同时也为品牌实现销售转化提供了‘营销场’，一举两得。”詹骏飞说。通过不断优化组品策略，芝华仕官方直播间的客单价被逐渐拉高，平均数额达到了5500-6000元，最高单品卖出12999元。2022年10月，芝华仕在快手超品日的销售额超过2021年全年，品牌在站内的总曝光量达到6000万人次。入局快手电商两年多的时间，丸美对快手电商生态的认知更加深刻。在快手平台搜索丸美品牌账号可以发现，丸美给品牌立了一个美容护肤专家的“人设”，而艺姐正是这个品牌人设的化身。在直播间里，艺姐是拥有十年美妆行业经验的丸美护肤专家，服务超150万的粉丝用户；直播间外，她管理着20多人的电商运营团队，负责丸美官方旗舰店在快手的整体运营。“其实我的角色更像是品牌和消费者之间的沟通桥梁，一方面把丸美的品牌文化和产品实力告诉老铁们，另一方面也在第一时间收集用户的各种反馈。”艺姐说。之所以要为品牌塑造人设，主要是考虑到快手电商生态比较强调人情味，丸美希望通过有温度的人设，让更多偏下沉市场的用户可以掌握科学的护肤方法，少走弯路。今年116期间丸美与快手短剧的合作也表明，品牌在快手电商的运营已经超越了卖货和追求短期品效合一的经营目标，而是从品牌长期经营的角度出发，更加系统地思考每一次品牌营销活动对用户产生的价值。“我们不追求最终的转化，更看重品牌的曝光和破圈影响力。短剧是快手平台的特色内容，我们希望用老铁们感兴趣的形式推广品牌，通过短剧中的产品植入，潜移默化中让用户感知到品牌的魅力。”艺姐告诉亿邦动力。独特的老铁文化和社区属性一直是快手区别于其他平台的优势。从乔丹、芝华仕、丸美在快手电商的成长路径可以看出，越来越多的传统品牌企业在快手电商获得生意增量，与此同时，大家对于快手电商商业价值的认知，也逐步从“商品销售渠道”向“品牌经营阵地”升级。说到品牌对快手电商的认知转变，长期合作美妆品牌的快手头部主播“大鸭梨”也深有感触。2019年左右，找她合作的美妆品牌大多是代理商，合作诉求就是“卖货”。如今，入驻快手电商五年时间，“大鸭梨”已经合作了上百家美妆品牌，绝大多数都是和品牌官方直接谈合作权益。“大鸭梨”告诉亿邦动力，现在和品牌方的合作方式也越来越多元化。除了常规的直播选品和价格机制洽谈，很多品牌商都会和主播合作共创一些预热种草短视频，尝试跑通“种草-养草-拔草”的营销链路。“在电商主播里，我是比较擅长做短视频种草的主播，粉丝对我推荐的产品也比较信任。”她说。在帮品牌做新品种草的时候，“大鸭梨”不仅会和团队一起亲自试用，还会为粉丝派发体验装。在她看来，每个人都是体验官，粉丝觉得产品好用，自然会复购。最近，“大鸭梨”合作了一家新锐美妆国货品牌，帮助对方做新品的推广，通过前期的试用、种草，在后续的专场直播中达成2000多万的销售额，让品牌方“刮目相看”。入驻快手电商五年时间，“大鸭梨”不仅合作了上百家美妆品牌，将众多新品推荐给上千万粉丝；团队规模也从最初的十几个人发展到如今近三百人的规模，形成了从营销内容策划、直播间运营到仓储物流、售后服务的专业化团队建设。从快手电商大盘数据来看，近一年时间以来，品牌企业在快手电商平台获得快速成长。2021年，有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商，品牌入驻量同比增长160%；有61个品牌年GMV过亿，有133个品牌实现了年销过5000万，整个品牌商品的交易规模接近千亿。如今，伴随“泛商城”经营场景的尝试，快手电商已经形成涵盖短视频、直播间、店铺、泛商城的多元化商家经营矩阵，通过公域私域联动，各个经营场景之间互相承接和转化。基于此，快手电商针对品牌推出“全生命周期经营解决方案”，根据品牌在“种草-养草-拔草”的不同经营阶段，提供从“短视频场”到“直播场”再到“货架场”的全方位贯通的解决方案，满足品牌全生命周期的经营需求。今年116，乔丹迎来入驻快手电商的第一个平台大促。除了做好常规的选品备货、直播间运营等工作外，孔飞还带领团队策划了一场新品首发的营销活动，针对已经升级至第二代的篮球鞋“毒牙”，合作快手网红达人共同推广。“特别偶然的机会，我在快手上刷到一个专门做cosplay的达人，当时他做了一个钟馗和黑白无常的造型，特别酷。刚好，我们这双篮球鞋也是有黑白两种配色，我们希望将新品与中国传统文化元素相结合。”孔飞说。目前乔丹的新品首发营销方案还在紧张筹备中，孔飞希望这个案子可以“打爆”，跑通从内容种草到销售转化的全流程，争取成为快手116的标杆案例。今年，他在快手电商为团队定下1个亿的销售目标。芝华仕大中华区副总裁詹骏飞透露，快手电商116启动以来，品牌官方旗舰店的销售额比去年同期有了520%的增长。大促期间，芝华仕在直播间的关键运营策略是强调“头等舱”这个品牌核心营销点，让进入直播间的用户首先感知到：“拥有了芝华仕功能沙发，就拥有了‘头等舱’的生活方式。”除了快手短剧，今年116期间，丸美还参与了名为“降临吧，宝藏新成分”的平台活动，将添加了胜肽、重组胶原蛋白等新成分的当季新品“小红笔”、冻干面膜分享给快手平台的美妆用户。此外，还在直播间策划了“总裁空降”、“明星空降”等粉丝互动玩法，加大品牌在全站的影响力。整体感觉下来，2022年的双11相比去年显得热闹许多。然而，面对疫情反复、原材料成本上涨、工厂产能受限、物流运输不畅、营销成本攀升等多重经营压力，双11的短暂狂欢或许难以消弭品牌寻求增长的长期焦虑。在传统经营模式增长乏力、货架电商流量见顶的当下，转型直播电商已经成为品牌寻找“新增量”的必选项。这其中，拥有3.47亿日活用户的快手对传统品牌实现生意增长提供了独特商业价值：相较于其他电商平台，快手电商拥有多元化的短视频和直播内容生态，触达全国各级城市和乡镇地区，目前已形成覆盖短视频、直播、泛商城和店铺的多元化经营矩阵和公私域联动的流量运营机制，成为众多传统品牌开拓市场增量的重要渠道。正如亿邦动力在与品牌沟通中总结的共识：快手电商是集合了内容场、触达场、销售场、服务场的多场景融合的商业生态，不仅可以为品牌带来短期的生意增量，也是品牌长期教育和服务用户的经营阵地。